Działania PR dla Kristensen Group – dewelopera specjalizującego się w nieruchomościach wakacyjnych

Działania PR dla Kristensen Group – dewelopera specjalizującego się w nieruchomościach wakacyjnych W działaniach PR zwracamy uwagę na budowanie trwałych relacji. Dlatego preferujemy długofalową współpracę, bo naszym zdaniem przynosi ona najlepsze efekty. Z Kristensen Group pracujemy już od 2008 r. – to nasza najdłuższa relacja biznesowa. Dogłębnie poznaliśmy i zrozumieliśmy markę i branżę nieruchomości wakacyjnych. To pozwala nam służyć firmie najbardziej adekwatnymi w danym momencie rozwiązaniami.

Poniżej opisujemy fragmenty działań PR, by pokazać ich różnorodność, a także nasze podejście do planowania komunikacji.   

Wyzwanie: zbudowanie świadomości marki dewelopera na rynku polskim i wypracowanie trwałych relacji z głównymi grupami docelowymi

Zakres zadań: opracowanie strategii działań PR, bieżące doradztwo komunikacyjne, współpraca z mediami, doradztwo w sytuacjach kryzysowych, działania na rzecz społeczności lokalnych, działania edukacyjne, wsparcie w procesach wewnętrznych - w tym szkolenie usprawniające komunikację dla pracowników. 

Jak budować świadomość marki - na przykładzie developera?

Działania PR dla Kristensen Group prowadzimy stale od 2008 r. Kiedy zaczynaliśmy komunikację, na rynku polskim dopiero pojawiały się pierwsze nieruchomości wakacyjne. Dla dziennikarzy piszących o nieruchomościach ten wąski segment był wtedy mało znany.  Marka dewelopera była rozpoznawana w Danii – głównej ówczesnej siedzibie firmy oraz we Francji, Hiszpanii, Niemczech, Wielkiej Brytanii, gdzie spółka miała swoje oddziały. Na wszystkich rynkach Kristensen Group kreował spójny wizerunek – firmy, którą wyróżnia najlepsza lokalizacja projektów, subtelna architektura, szacunek dla lokalnych tradycji, wysoka jakość wykonania. Takie wartości stały się dla nas głównymi atrybutami marki również w Polsce.  Wchodząc na rynek polski, firma miała ponad 50-letnie doświadczenie w nieruchomościach wakacyjnych i bogate portfolio projektów deweloperskich rozsianych po całej Europie. Jednak Polska dopiero raczkowała w tym obszarze. Mechanizmy, które działały w Skandynawii, nie mogły się sprawdzić w Polsce. Tutaj komunikację budowaliśmy od samego początku, uwzględniając specyfikę rynku. 

  Grupy docelowe działań public relations

Głównym wyzwaniem stało się odpowiednie nazwanie grup docelowych i konsekwentne komunikowanie się z nimi oraz budowanie trwałych relacji.

W działaniach komunikacyjnych postanowiliśmy uwzględnić następujących interesariuszy:

•    Pracowników firmy – spółka bardzo dynamicznie rosła, powstawały kolejne oddziały w Polsce.

•    Dziennikarzy piszących o nieruchomościach – naszym celem było, by dziennikarze w swoich tekstach zaczęli uwzględniać nieruchomości wakacyjne.

•    Potencjalnych klientów – osoby zamożne, które chcą zainwestować w apartamenty wakacyjne.

•    Władze samorządowe – zrozumienie przez wójtów, burmistrzów, prezydentów a także radnych, czym są apartamenty wakacyjne, było kluczowe dla planowania przyszłych projektów.

•    Lokalne społeczności – to mieszkańcy poszczególnych miejscowości wypoczynkowych stanowili najbliższe otoczenie inwestycji dewelopera. •    Architektów – środowisko zawodowe szczególnie istotne ze względu na wagę, jaką deweloper przywiązuje do spójności architektonicznej.

•    A także instytucje finansowe, podwykonawców, stowarzyszenia branżowe i innych liderów opinii. 

Główny przekaz działań public relations na rynku apartamentów wakacyjnych

Pierwsze apartamenty wakacyjne były sprzedawane w Świnoujściu (projekt Baltic Park), kiedy na rynku nieruchomości trwała hossa. Sprowadzało się to do tego, że klienci kupowali tak naprawdę dziurę w ziemi, a byli tacy, którzy potrafili zarezerwować nawet kilkanaście lokali (przyszłych) z widokiem na morze.  Kiedy produkt był jeszcze mało znany, a deweloper dysponował jedynie wizualizacjami, komunikacja bazowała głównie na marzeniach o własnym drugim domu z widokiem na morze, góry, jezioro.   

Z czasem mogliśmy się odwoływać do realnych zmian, do jakich przyczyniają się inwestycje Kristensen Group. Przykładowo w Świnoujściu deweloper we współpracy z władzami miasta przedłużył miejską promenadę, dzięki czemu wyodrębniła się nowa nadmorska dzielnica, o której sami mieszkańcy z dumą mówili: nasze Beverly Hills. Choć dobra luksusowe są bardziej odporne na koniunkturę, to i nieruchomości wakacyjne odczuły bessę na rynku. Postanowiliśmy wtedy położyć nacisk na potencjał inwestycyjny apartamentów wakacyjnych.

W przekazie podkreślaliśmy możliwy zysk z wynajmu apartamentów wakacyjnych turystom i atrakcyjną stopę zwrotu. Jak pokazał czas, obietnice atrakcyjnych zarobków na wynajmie okazały się spełnione, a dziś dysponujemy realnymi danymi - stopami zwrotu z inwestycji, które są dla marki RTB (reason to believe).  Kristensen Group od samego początku przywiązywał wagę do spójnej, uczciwej i transparentnej komunikacji. U tego dewelopera wizualizacje nie upiększały rzeczywistości, tylko pokazywały, jak projekt faktycznie będzie się komponował z otoczeniem. Niektórzy klienci śmiali się, że realizacja okazała się ładniejsza niż wizualizacja. To też element konsekwentnego budowania zaufania do marki. 

Współpraca z mediami 

Dziennikarze od samego początku byli dla nas ważnymi parterami w komunikacji. Systematycznie przesyłane informacje prasowe, organizowane konferencje i lunche prasowe przełożyły się na zaufanie do dewelopera jako źródła informacji. Otwarcie dzieliliśmy się wiedzą na temat branży, chętnie angażowaliśmy ekspertów do wypowiadania się na łamach prasy. W efekcie spowodowaliśmy rozpoznawalność marki osobistej jednego z partnerów Kristensen Group, który do dzisiaj często jest zapraszany jako speaker/uczestnik seminariów, konferencji, paneli.  Ważne dla nas było, by dziennikarze dobrze zrozumieli specyfikę nieruchomości wakacyjnych. Dlatego na początku inwestowaliśmy w działania edukacyjne – np. zorganizowaliśmy press tour wzdłuż wybrzeża Bałtyku, w trakcie którego pokazywaliśmy wszystkie najważniejsze nadmorskie inwestycje, w tym również konkurencji. 

Wsparcie procesów wewnętrznych - działania komunikacji wewnętrznej

Każda firma, która szybko rośnie, potrzebuje zwrócić szczególną uwagę na komunikację wewnętrzną. Wypracowanie skutecznego przepływu informacji między działami odpowiedzialnymi za jakość produktu i obsługę klienta to duże wyzwanie. Na początku współpracy przygotowaliśmy analizę stanu wyjścia, diagnozę potrzeb i opracowaliśmy, a także przeprowadziliśmy szkolenie komunikacyjne dla działów technicznego i sprzedaży. Dzięki takiemu spotkaniu pracownicy zrozumieli, że grają w jednej drużynie i choć odpowiadają za różne procesy, to wzajemna współpraca i wymiana informacji optymalizuje ich wysiłki i powoduje, że klient otrzymuje jeden spójny komunikat. To tylko opis fragmentu działań PR, jakie wspólnie z Kristensen Group realizujemy od 2008 r. O tych doświadczeniach można napisać książkę, bo przez te wszystkie lata przeszliśmy m.in. przez: sytuacje kryzysowe, reorganizację, zmianę właściciela, pozyskanie zewnętrznego inwestora, zamrożenie części inwestycji w czasie bessy, powrót na rynek.

Jeśli masz pytania skontaktuj się z nami: 

Ilona Knapik PR Manager
ilona@trzydrugie.pl